Czy marketing naprawdę może zmienić nasze preferencje? Przypadek Pepsi vs. Coca-Cola
Kilka lat temu firma PepsiCo , producent i butelkowanie napoju Pepsi , rozpoczęła wyjątkową kampanię reklamową na rynku. Był znany na całym świecie jako "wyzwanie Pepsi" i zasadniczo składał się z eksperymentu społecznego, którego celem było udowodnienie, że ogół społeczeństwa preferował smak Pepsi do Coca-Cola , która była i nadal jest dzisiaj główną konkurencyjną marką.
W miejscach publicznych w wielu miastach świata umieszczono tabele degustacyjne, w których ludzie mogli skosztować obu napojów bezalkoholowych, w ramach procedury zwanej "ślepym smakowaniem". Oznacza to, że uczestnicy wypili jeden z napojów, a następnie skosztowali łyka drugiego, a następnie musieli określić swoje preferencje, zamanifestować, który z nich najbardziej im się podobał.
Jak się spodziewano, większość ludzi twierdziła, że bardziej spodobała się Pepsi , Oczywiście firma zadbała, aby wyniki te zostały rozpowszechnione i poznały się nawzajem aż do samego końca planety.
Skuteczny marketing: reakcja Coca-Coli
Reakcja Coca-Coli nie trwała długo. Najpierw umieścili krzyk na niebie, a następnie przygotowali się do powtórzenia kampanii reklamowej, ale tym razem, oczywiście, wychodząc z założenia dokładnie odwrotnie.
Rzeczywiście, to, co zaobserwowali, było, że większość ludzi, wybierając, byli skłonni do Coca-Coli.
Sprzeczność w kontraście danych szybko wyszła na jaw. Albo ludzie z działu badań i marketingu Pepsi fałszywie przedstawili dane i kłamali, albo zrobili to ludzie Coca-Coli. Obie firmy nie mogą mieć racji .
Niezależne śledztwo w sprawie Pepsi i Coca-Coli
Wydaje się, że tajemnica dotarła do uszu grupy fanatycznych naukowców z napojów, którzy poruszeni ciekawością przygotowywali się do własnych poszukiwań. Postanowili dowiedzieć się, która z tych dwóch marek była publiczną preferencją .
Ale wprowadzili wariant w tym procesie. Tym razem, podczas gdy uczestnicy pili wodę sodową, ich mózgi były monitorowane w ramach funkcjonalnej technologii rezonansu magnetycznego.
Czym jest funkcjonalny rezonans magnetyczny?
Funkcjonalny rezonans magnetyczny (w skrócie fMRI i angielski) jest narzędziem opartym na wykorzystaniu urządzenia, które pozwala naukowcom obserwować, żyć i kierować, która grupa neuronów jest aktywowana w ludzkim mózgu, podczas gdy jest proszona o wykonanie jakiejś czynności ; w tym konkretnym przypadku, napij się ciemnego i szampańskiego napoju.
W tym celu osoba musi zostać wprowadzona poziomo wewnątrz rezonatora. Twoja głowa jest zapinana na uprząż, konieczne jest, aby się nie poruszała, aby można było monitorować aktywność mózgu
Jest to możliwe, ponieważ ten rodzaj technologii umożliwia pomiar metabolizmu komórek nerwowych, które kształtują różne struktury tworzące mózg. Wszędzie tam, gdzie wykrywane jest większe ukrwienie i zwiększone zużycie tlenu, neurony są włączone i wykonują swoją pracę.
W jaki sposób soda dostała się do ust uczestnika w tak niewygodnych warunkach eksperymentalnych? Proste: przez mały wąż, który umożliwił podróżowanie napoju z daleka.
Siła marki Coca-Cola nad naszym mózgiem
I tu jest naprawdę niesamowity.
Naukowcy odkryli, że zarówno kiedy pili Pepsi, jak i kiedy próbowali Coca-Coli, w ich mózgach uruchomiono coś, co zwykle nazywa się "obiegiem przyjemności" , Odnosi się to do pewnych obszarów mózgu, które są odpowiedzialne za radość, jakiej doświadczamy, kiedy wystawiamy się na okoliczności, które nam odpowiadają. Może to być napój gazowany, tak jak w tym przypadku, ale także bardzo różnorodne doświadczenia, takie jak seks, oglądanie ulubionych seriali telewizyjnych, czytanie książki, którą jesteśmy pasjonaci, jedzenie churros nadziewanych dulce de leche, lub palić marihuanę
Ciekawostką jest jednak to, że kiedy ludzie biorący udział w eksperymencie zostali poinformowani o tym, co było marką napoju gazowanego, który wypili, stało się coś innego, aktywowano inny region mózgu.
Tym razem była to struktura bardzo odmienna od poprzedniej, zwana grzbietowo-boczna kora przedczołowai znajduje się mniej więcej za każdą ze świątyń ludzkiej czaszki.
Jaka jest funkcja kory przedczołowej grzbietowo-bocznej?
Uważa się, że ta część mózgu jest anatomiczną podstawą wielu procesów umysłowych wyższego rzędu, typowych dla ludzi, w tym formowania pojęć oraz organizacji i regulacji funkcji intelektualnych.
Upraszczając trochę, kiedy uczestnicy wypili napój gazowany, ignorując markę, zapalono obwód przyjemności mózgu , wywołane przyjemnym uczuciem pochodzącym z kubków smakowych.
Ale kiedy poinformowano ich o marce napoju, zapalono również grzbietowo-boczną kórę przedczołową. Innymi słowy, Ponadto aktywowano obszar mózgu, w którym znajduje się wiedza i wycena marki .
I tutaj jest detal, który nie jest drobny. Neurony grzbietowo-boczne były znacznie bardziej pracochłonne, gdy ludzie pili Coca-Colę w porównaniu do picia Pepsi. Monitory rezonatora wykazały o wiele intensywniejszą aktywność, gdy uczestnicy byli świadomi, że marka, którą smakują, była numerem jeden na świecie.
I okazuje się, że jedyną różnicą w procedurze między dwiema oryginalnymi kampaniami reklamowymi było to, że ludzie z Coca-Coli powiedzieli tym, którzy przyszli do picia, na ich stacje degustacyjne, w których szkło zawierało jedną i drugą wodę sodową. Ponadto pojemniki zostały oznaczone odpowiednim logo.
Z drugiej strony, w "Wyzwaniu Pepsi", uczestnicy dokonali oceny wartości w oparciu wyłącznie o smak napojów, które próbowali, ponieważ nie wiedzieli, który z nich był. W tym przypadku wybór jest oparty wyłącznie na stopniu satysfakcji sensorycznej doświadczanej przez daną osobę.
Gdy marketing przekracza smak
O co tu chodzi? Po pierwsze, dla większości ludzi wszystko wydaje się wskazywać, że Pepsi jest smaczniejsza od Coca-Coli .
Po drugie, kiedy ludzie wiedzą, co piją, wolą Coca-Colę, a ten wybór zależy przede wszystkim od siły marki.
Wydaje się to niewiarygodne, ale prosty znak towarowy może mieć wystarczającą wagę, aby narzucić zmysłową sieć przyjemności które przeżywamy, gdy konsumujemy produkt. Prosta marka może pokonać przyjemność opartą na zmysłach, skręcając nasze decyzje i prowadząc nas do wyboru alternatywy, która sprawia nam mniej przyjemności niż inne.
Kiedy uczestnicy eksperymentu oczekiwali, że wypiją Coca-Colę, ta soda wydawała się bardziej smaczna niż konkurencja. Z drugiej strony, kiedy nie spodziewali się picia Coca-Coli, ziemia była wybrukowana dla prawdziwej przyjemności zmysłowej, czystej i bez kondycji, opartej wyłącznie na smaku, i tam Pepsi wyraźnie wygrała. Zaskakujące
Wszystkie znaki towarowe mają dla nas wartość , A ta wartość zajmuje miejsce w naszym mózgu. Firmy marketingowe wiedzą o tym od dawna. Ich zadaniem jest właśnie stworzenie całej wartości dodanej możliwej dzięki marce, która prowadzi produkt do uprzywilejowanej pozycji w umyśle konsumenta. Instrumentem używanym do tego celu jest nieustanne bombardowanie reklamy wszelkimi możliwymi środkami komunikacji. Coś, co Coca-Cola zna i robi bardzo dobrze.
