Neuromarketing ma dużo przyszłości
Ludzie nie myślą maszynami, które czujemy; jesteśmy sentymentalnymi maszynami, które naszym zdaniem , To stwierdzenie portugalskiego neurologa António Damásio bardzo dobrze ilustruje nasz sposób decydowania, kiedy wybrać jakąkolwiek opcję.
I to, że nasze wybory nie są całkowicie racjonalne, ponieważ są one podejmowane głównie przez część naszego najstarszego mózgu, tak zwanego gadziego mózgu. Ten jest odpowiedzialny za podstawowe funkcje życiowe i instynkty przetrwania, i został opracowany przez naszych przodków miliony lat temu, co jest preverbal. Oznacza to, że nie rozumie złożonych wiadomości, więc woli obrazy od słów.
Uważamy, że jesteśmy istotami rozumnymi, że podejmujemy najlepsze decyzje w kategoriach ekonomicznych. Nic nie jest dalsze od rzeczywistości, ze względu na emocjonalne nastawienie, któremu podlegają nasze decyzje, a które rozciąga się również na dziedzinę zakupów. Dlatego każda niewielka różnica w produkcie lub usłudze (i sposobie jej sprzedaży) spowoduje nasz gadzi mózg, a zatem my, my skłaniamy się ku pewnej opcji.
Przy tak nasyconym rynku produktów i usług szacuje się, że 80% nowych produktów zawodzi w ciągu pierwszych trzech lat życia. Posiadanie doskonałego miksu marketingowego, jak tutaj wskazano, jest kluczem do sukcesu. Ale to nie gwarantuje 100% sukcesu, problem, który prowadzi ekspertów od marketingu, którzy nie rozumieją prawdziwych przyczyn fiaska.
Aby spróbować zrozumieć podejmowanie decyzji przez konsumentów, naukowcy wykorzystali dziesiątki lat różnych technik badania rynku, takich jak dynamika grupy, ankiety czy wywiady. Jednak metody te były dość ograniczone w przewidywaniu sukcesu każdej kampanii, głównie dlatego, że wiemy teraz, że decyzje mają podświadome procesy, których nie można wykryć w tego typu badaniach. Ponieważ aby wiedzieć, czego chcą konsumenci, nie musisz wiedzieć, co mówią, ale co czują, i w tym zadaniu neuromarketing zaczął odgrywać podstawową rolę .
Rola neuromarketingu w zachowaniach konsumenckich
Jednym z dowodów, że nie jesteśmy istotami rozumnymi, jest eksperyment neuromarketingowy przeprowadzony przez California Tech Institute. Podano go różnym osobom pochodzącym z 5 różnych butelek, ale były dwie pary butelek z tym samym winem, to jest z trzema różnymi rodzajami wina. Jednak butelki z tym samym winem zostały oznaczone jako jedne z niższą ceną, a inne o znacznie wyższej cenie. Osoby musiały ocenić jakość, a następnie zostały podłączone do skanera mózgu. Wniosek z badania był taki, że cena wina aktywowała więcej części mózgu związanej z uczuciem przyjemności .
Te badania i inne, które pokazaliśmy ci w poprzednim poście, pokazują znaczenie poznania reakcji mózgu na bodźce, które otrzymujemy, aby określić, czy rzeczywiście będą one przemawiać do emocji potencjalnego konsumenta. W tym celu neuromarketing, który został zdefiniowany przez Lee et. Al (2007) jako zastosowanie metod neuronauki do analizowania i rozumienia ludzkich zachowań w odniesieniu do rynków i wymiany, ma różne narzędzia.
Do najczęściej stosowanych należą elektroencefalografia (EEG), magnetoencefalografia (MEG) i funkcjonalne rezonans magnetyczny (fMRI). Należy zauważyć, że fMRI jest narzędziem, które najlepiej odwzorowuje struktury mózgu zaangażowane w reakcje emocjonalne. To, co robi to narzędzie, wykrywa zmianę przepływu krwi w różnych obszarach mózgu. Jest to interesujące, ponieważ im wyższy przepływ krwi, tym więcej aktywności w tym konkretnym obszarze.
Konieczne staje się opanowanie tej technologii, aby osiągnąć kampanie, które naprawdę segmentują rynek i oferują konsumentom to, czego naprawdę chcą, a nie to, co chcą. Niewątpliwie jest to bardzo potężne narzędzie, które przy odpowiednim etycznie i moralnie zastosowaniu może pomóc marketingowi zbliżyć się do bycia bardziej ścisłą nauką. Istnieją już w Hiszpanii firmy, takie jak Science & Marketing, które są wyłącznie dedykowane tej działalności, oraz na pewno pojawi się więcej na tym rozwijającym się rynku .
Bibliografia:
- Calvert, G. A., i Brammer, M. J. (2012). Przewidywanie zachowań konsumentów: stosowanie nowatorskich podejść do myślenia. Press, IEEE, 3 (3), 38-41.
- Dapkevičius, A. i Melnikas, B. (2011). Wpływ ceny i jakości na zadowolenie klienta: podejście neuromarketingowe. Science-Future of Lithuania / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
- Lee, N., Broderick, A. J., i Chamberlain, L. (2007). Czym jest neuromarketing? Dyskusja i program przyszłych badań. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
- Morin, C. (2011). Neuromarketing: nowa nauka o zachowaniach konsumenckich, artykuł wstępny. Społeczeństwo, 131-135.
- Roth, V.(2013). Potencjał neuromarketingu jako narzędzia marketingowego, konferencja licencjacka, 27 czerwca, Enschede, Holandia, str. 1-16
