Co to jest efekt halo?
Uprzedzenia poznawcze są częścią najczęściej badanych zjawisk psychologicznych od czasu nauki kognitywnej i najczęściej brane pod uwagę w Psychologii marketingu.
Są dowodem, że istoty ludzkie są niezwykle podatne na nieinterpretowanie rzeczywistości w oparciu o racjonalną analizę, spokojny i oparty na uzasadnieniu ważnym z punktu widzenia logiki. Wśród tych uprzedzeń poznawczych jednym z najlepiej znanych jest efekt halo, co wyjaśnia niektóre z irracjonalnych aspektów, które sprawiają, że oceniamy bardziej pozytywnie lub negatywnie osobę, produkt lub miejsce.
Co to jest efekt halo?
Efekt halo jest nastawieniem poznawczym, dzięki któremu mamy skłonność do wyrażania opinii i ogólnej oceny osoby, organizacji, produktu lub marki w sposób, w jaki oceniamy i cenimy właściwości oraz szczególne cechy tej osoby, organizacji, produktu lub marka
W ten sam sposób efekt halo opiera się na założeniu, że pokazujemy skłonność do wykorzystania naszej oceny o bardzo specyficznej charakterystyce czegoś lub kogoś, aby "wyprodukować" z niej globalną ocenę tej osoby, organizacji lub elementu abstrakcyjnego : rozszerzamy naszą opinię o tej własności na wszystkie elementy, które oceniamy i sprawiamy, że wrażenie to koliduje ze sposobem, w jaki interpretujemy wiele innych właściwości tego elementu .
Krótko mówiąc, efekt halo jest tendencją do tego, aby nasze wrażenia i opinie dotyczące pewnych cech podmiotu lub przedmiotu zależały od wrażenia, jakie inne cechy powodowały przed nami.
Historia tego poznawczego uprzedzenia
Amerykański psycholog Edward Thorndike Jako pierwszy nadał swojemu imieniu efekt halo i przekazał dowody empiryczne potwierdzające jego istnienie. Zrobił to w roku 1920, kiedy poprzez artykuł o nazwie Stały błąd w ocenach psychologicznych, w którym pokazał wyniki eksperymentu przeprowadzonego z wojskiem. To śledztwo było stosunkowo proste; grupa oficerów została poproszona o ocenę pewnych cech kilku swoich podwładnych.
Na podstawie tych danych Thorndike to zauważył sposób, w jaki wyceniono określoną cechę, był bardzo skorelowany z oceną innych cech , Osoby, które uzyskały oceny negatywne w jednej z cech, zwykle miały negatywne wyniki w innych aspektach, a te, które zostały pozytywnie ocenione w danym aspekcie, wykazywały tendencję do pozytywnego oceniania we wszystkich pozostałych.
Efekt Halo i gwiazdy
Efekt halo jest zauważany w naszych codziennych sytuacjach, na przykład w sposobie, w jaki postrzegamy znanych ludzi związanych z głównymi wytwórniami najbardziej rozpoznawalny sport lub kino w Hollywood.
Są to osoby, których wizerunek publiczny został skrupulatnie wyrzeźbiony przez agencje marketingowe i reklamowe i których prawie nie wiemy (w końcu zazwyczaj nie zajmujemy się nimi bezpośrednio). Nie przeszkadza to jednak, na przykład, w rozważaniu wielu liderów opinii, wielkich myślicieli, których słynne frazy są entuzjastycznie przyjmowanych braw i generalnie ludzi, których opinie w sprawach odległych od ich zawodu są bardzo cenione.
Ten fakt, nawiasem mówiąc, jest używany wielokrotnie w marketingu i reklamie.
Marketing wykorzystuje ten efekt psychologiczny
Efekt halo jest również zauważalny w tych kampaniach reklamowych gdzie znana osoba jest używana do reklamowania produktu lub usługi. Włączenie do tych elementów reklamowych nie mówi nam wiele o cechach i funkcjonalności ekspresu do kawy, który próbujemy sprzedać, ani o zaletach reklamowanej firmy ubezpieczeniowej, a jednak jej obecność wpływa na nas subtelnie. Ostatecznie, jeśli organizacja jest gotowa wydać pieniądze na zatrudnienie lub uznaną postać, to dlatego, że może to mieć obiektywne wyniki w sprzedaży.
W szczególności chodzi o to, aby wartości i odczucia związane ze znanym lub sławnym przedmiotem zostały rozszerzone na wizerunek produktu, tworząc w ten sposób "halo" pozytywnych ocen, które mają swoje źródło w tym, co myślimy o celebryta Branding ma w halo efekt, który sprawia, że wizerunek marki jest rewitalizowany po prostu za pomocą słynnej twarzy.
Siła pierwszego wrażenia
Ale efekt halo wykracza poza wielkie firmy: wpływa to na sposób, w jaki możemy osądzać każdą znaną nam osobę , Ma to wiele wspólnego z pierwszym wrażeniem, jakie się pojawia, co ma wielki wpływ na wizerunek innych, które tworzymy w naszej wyobraźni.
Jeśli podczas pierwszych sekund rozmowy z osobą ta jest nadmiernie nerwowa i niepewna, nawet w przypadku czynników mniej związanych z ich sposobem bycia, niż z tym, co dzieje się z nimi w tym konkretnym momencie (na przykład, ponieważ mają zamiar przedstawić do ważnego badania), ta cecha przyciągnie naszą uwagę i od tego momentu pierwsze wrażenie stanie się ważnym czynnikiem w sposobie, w jaki cenimy tę osobę.
Podsumowując
Efekt halo jest oznaką, że ludzki mózg jest gotowy wypełnić luki w informacji przy pomocy kilku dostępnych danych, które powodują zniknięcie niepewności. Jeśli potrafimy osądzić kogoś, kogo nie znamy przez pierwsze wrażenie, jakie wytworzył, przez jego profesję lub przez jego estetykę, nie musimy brać pod uwagę niuansów jego osobowości i chiaroscuros jego repertuaru umiejętności: możemy wziąć to, co wiemy o tej osobie, rozciągnąć ją jak gumę do żucia i przekształcić tę pierwotnie skromną ocenę w ogólnoświatową opinię na jej temat.
Dlatego za każdym razem, gdy zatrzymujemy się, aby osądzać innych, warto przestać myśleć, że aspekty czyjejś osobowości i sposobu bycia są zawsze szersze niż nasze predyspozycje do zbierania i analizowania wszystkich istotnych informacji. to przychodzi do nas nieprzerwanie.
