Dlaczego kupujemy więcej rzeczy, niż potrzebujemy?
Twój mały sześcioletni syn prosi cię o kupno roweru, a ty, który jeszcze nie otrzymałeś miesięcznej opłaty, odmówisz. Ale są też inne powody, które uzasadniają jego decyzję: w tym miesiącu przekroczył on koszty karty kredytowej i jeszcze nie skończył rozważać zalet i wad kupowania roweru od syna w tak młodym wieku.
Ale jak dobrze wiesz, dziecko może być bardzo natarczywe. Raz po raz prosi, błaga go, błaga go, by kupił mu rower , Ale wydaje się, że przed każdą nową negatywną reakcją, jaką dajesz, dziecko, nie zniechęcając i nie zapominając o inicjatywie, powraca do obciążenia z większą siłą.
Każdy nowy atak twojego małego chłopca jest trochę bardziej irytujący niż ostatni i czujesz, że zaczynasz przekraczać próg cierpliwości.
Po długim i żmudnym procesie dziecko zaczyna dawać pewne oznaki zrozumienia iw końcu kończy się akceptacją, że nie będzie miał roweru; Postanawia zapytać go o jego najlepszą twarz anioła: "Więc kupujesz mi czekoladę?"
Jak możesz odrzucić takie drobnostki? Oczywiście w tym kontekście postanawiasz kupić jej czekoladę.
Pytanie za milion dolarów brzmi: Czy kupiłbyś czekoladę dla swojego dziecka, gdybyś poprosił o nią zamiast roweru? Najprawdopodobniej nie.
Czy kupujemy to, czego nie potrzebujemy? Usługi dla społeczności
W ramach eksperymentu nauczyciel psychologii poprosił swoich uczniów, aby byli chętni do pracy za darmo przez dwie godziny w tygodniu przez następne dwa lata w ramach programu rehabilitacji dla nieletnich. Oczywiście nikt się nie zgodził. Dostęp do takiego porządku nie był niczym innym, jak tylko unicestwianiem się w życiu .
Ale potem profesor wrócił z mniejszym zamówieniem, o wiele bardziej rozsądnym. Tym razem zapytał swoich uczniów, czy byliby gotowi towarzyszyć grupie nieletnich przestępców, aby odbyć dwugodzinny spacer przez zoo, a jednocześnie w innej komisji studenckiej nauczyciel poprosił ich bezpośrednio o wolontariat. wyjście do zoo, bez wcześniejszego przesadnego wniosku.
Co się stało? Cóż, z tej drugiej grupy 17% zgodzili się, w porównaniu z 50% pierwszej grupy, które wcześniej zostały zamówione nadmiernie .
Podobny z tych przypadków
Zwróć uwagę, że w obu proponowanych przypadkach skromne żądanie pozostaje niezmienione , Zarówno czekolada, której nasz syn chciał, jak i spacer po ogrodzie zoologicznym, którego nauczyciel wymagał przed swoimi uczniami, nie zmieniają się.
Jakkolwiek może się to wydawać dziwne, obecność znacznie bardziej wymagającego pierwszego rzędu, tak niewystarczającego, że najprawdopodobniej zostanie odrzucona, znacznie zwiększyła szanse pozytywnej reakcji na drugą prośbę, z pewnością znacznie bardziej dyskretną. Być może wynika to po części z kontrastu, jaki powstaje między tymi dwoma porządkami.
Względność poza Einsteinem
Zdarza się, że mózg nie radzi sobie bardzo dobrze z absolutnymi pojęciami; W celu ustalenia, czy coś jest duże czy małe, uczciwe lub niesprawiedliwe, musi być poprowadzone przez parametr referencyjny. W naszych przykładach pierwsze zamówienie jest dobrym punktem odniesienia, dostępnym w mózgu, w zasięgu ręki.
Względność jest kluczem , A pieniądze wydane na czekoladę, w stosunku do wydatków, których wymaga rower, wydają się mało znaczące, co nie jest warte głębszej analizy. Podobnie, wizyta w zoo przez dwie godziny wydaje się o wiele mniejsza niż w rzeczywistości, w porównaniu do dwóch lat pracy bez wynagrodzenia.
Publiczny obraz
Innym powodem, który może przyczynić się do tego oczywistego szaleństwa, może być potrzeba pokazania się przed innymi jako z natury dobra osoba, współpracująca lub nastawiona na potrzeby innych. Niezależnie od tego, czy to przyznajemy, czy nie, wszyscy jesteśmy zaniepokojeni, w mniejszym lub większym stopniu, obrazem, który przekazujemy .
Nie mamy żadnych skrupułów, by odrzucić zamówienie, które wydaje się nam absurdalne, ponieważ uważamy, że nie ryzykujemy, że zostaniemy osądzeni negatywnie. Ale kiedy prośba o współpracę jest rozsądna, a zwłaszcza jeśli powiemy, że nie po raz pierwszy, o wiele trudniej jest oprzeć się lękowi, by być postrzeganym jako samolubna, indywidualistyczna lub gorsza, która zagraża naszej reputacji lub dobremu imieniu ,
Ponadto kontrast farbuje nasze postrzeganie i skłania nas do wyolbrzymiania różnic między przedmiotami porównywalnymi przez mózg , Oczywiście nie robimy tego świadomie.Wiele razy kontrast jest generowany przez bliskość w czasie; Oznacza to, że pomiędzy dwoma bodźcami prezentowanymi sukcesywnie, tak jak w poprzednim przykładzie dziecka, który prosi o rower najpierw, a później czekolada. Jest to wyjątkowe zjawisko, które ulegamy na stałe i które ma poważne implikacje dla sposobu, w jaki postrzegamy świat.
Jeśli sześcioletnie dziecko, a nawet nieumyślnie, może manipulować nami w ten sposób, jest też wielu inteligentnych sprzedawców którzy nie mają żadnych skrupułów, by otwarcie manipulować nami.
Zakupy i obsługa: kilka innych przykładów
Idziesz do sklepu, bo potrzebujesz pary nowych butów. Jeśli sprzedawca, który do ciebie przyjeżdża, ma doświadczenie w tej dziedzinie, najprawdopodobniej pokaże ci parę wysokiej jakości butów ze skóry zbrojonej, sprowadzanych z księstwa luksemburskiego io bardzo wysokiej cenie.
Następnie, gdy tylko na jego twarzy pojawi się negatywny wyraz zniechęcenia, sprzedawca pośpieszy, aby pokazać inną parę butów, również doskonałą produkcję, jak mówi, ale niższą cenę niż według kontrastu wygenerowany, będziecie postrzegać o wiele bardziej ekonomicznie niż w rzeczywistości .
Przy pierwszej ofercie sprzedawca ustanowi parametr porównania, początkową cenę, która będzie funkcjonować jako "kotwica" z percepcyjnego i psychologicznego punktu widzenia. Przywiązany mentalnie do tego punktu wyjścia, cena drugiej pary butów, która jest niewątpliwie tą, którą sprzedawca chce sprzedać od samego początku, wydaje się dużo mniejsza niż jest w rzeczywistości.
Warto wyjaśnić, że po odwrotnej procedurze, czyli pokazaniu ci "tanich" butów, jak tylko postawisz stopę w sklepie obuwniczym, a "drogie" później, jest to straszna strategia, która jest szkodliwa dla interesów sprzedawcy, ponieważ po ustaleniu niskiej ceny "kotwicy", która będzie działać jako model porównawczy dla wszystkiego, co może być zaoferowane później, posłuży klientowi jedynie do postrzegania jako dysproporcji tego, co a priori mogłoby być wartością normalną i zgodnie z pozycją sprzedaży obuwia.
Agencje sprzedaży samochodów stale używają tej psychologicznej sztuczki żeby sprzedać nam rzeczy, które tak naprawdę nie były w naszych planach zakupu.
Względna cena w samochodach
Kiedy kupujemy nowy samochód, a po zakończeniu formalności, cena pojazdu staje się punktem, do którego będziemy kierować się mentalnie, gdy sprzedawca zacznie oferować, jeden po drugim, co w efekcie stanie się zaćmą akcesoriów.
"Za jedyne 100 USD więcej, możesz mieć automatyczne windy", mówi nam sprzedawca. Uważamy, że to świetny pomysł. W końcu właśnie kupiliśmy pojazd za 15 000 $ ... a 100 dolarów to dla nas wielka sprawa. Oczywiście, gdy przyjmiemy sprzedawca zaproponuje nam dodanie odtwarzacza muzycznego za jedyne 200 USD , Okazja, myślimy.
A potem fotele tapicerowane zmywalną skórą, dodatkowy GPS ostatniej generacji i cała masa ubezpieczeń i gwarancji powiększona o liczby, które wydają się znikome w porównaniu do pierwotnej wartości samochodu; to nie liczy dziesięciu podatków, które są dodawane i nigdy nie wspominały o nas za pierwszym razem.
A co się stanie, jeśli będziemy musieli kupić garnitur?
No cóż, sprzedawca, który wie, że ludzki mózg ocenia wartości na podstawie porównań, a przynajmniej intuicji, dopiero gdy wydamy spore sumy na spodnie, zaoferuje nam odpowiednią koszulkę, która doskonale łączy się ,
A potem krawat; w końcu garnitur bez krawata jest niekompletnym garniturem , Ale tylko w drugiej instancji, kiedy cena garnituru została zainstalowana w naszym umyśle jako punkt odniesienia, który stanowi miarę wszystkiego, co nadejdzie później.
Piękno i atrakcja
Jakby tego było mało, Te same kryteria stosujemy do postrzegania piękna ludzi , Przypuśćmy, że jeśli jesteś mężczyzną i heteroseksualistą, pokażę ci zdjęcie kobiety. Pozwoliłem mu uważnie przyjrzeć się obrazowi, a następnie poprosić go, by ocenił, jak bardzo lubi tę kobietę, umieszczając wynik od 1 do 10.
Z pewnością twoje docenienie kobiecego piękna, które właśnie zobaczyłeś, będzie zależało od modelu porównania, który znajdziesz w tym momencie w twoim umyśle.
Istnieje wiele badań, w których zaobserwowano, że mężczyźni cenią znacznie bardziej negatywnie piękno kobiety jeśli wcześniej przeglądali czasopismo o modzie nasycone wizerunkami modeli, podczas gdy musieli czekać na udział w eksperymencie, w porównaniu z oceną dokonaną przez inną grupę mężczyzn, których poproszono o rozrywkę, patrząc na starą gazetę.
To samo zjawisko zaobserwowano również, gdy mężczyźni, zanim muszą dać kobietom ocenę estetyczną, proszeni są o obejrzenie programu telewizyjnego z udziałem aktorek o uznanej urodzie.Po ekspozycji na młodą kobietę o niezwykłej urodzie, mężczyźni mają tendencję do lekceważenia zwykłej kobiecej urody, choć w końcu piękna.
Podsumowanie
Podsumowując. Mózg ma trudności z myśleniem i podejmowaniem decyzji w kategoriach absolutnych , zawsze potrzebuje punktu odniesienia, czegoś, co działa jako dostępny parametr porównania.
Wiemy, że jeśli coś jest dobre lub złe, duże lub małe, drogie lub tanie, patrząc zasadniczo wokół nas, analizując kontekst, w którym się znajdujemy, i porównując przedmiot naszego zainteresowania z czymś innym, co oczywiście należy do niego kategoria.
Problem tkwi w dużej liczbie oszustów, którzy intuicyjnie znają tę dziwną właściwość mózgu i używają jej do oszukania nas lub sprzedania nam rzeczy, które w bardziej zimnej i racjonalnej analizie uświadomimy sobie, że nie chcemy lub nie musimy kupować.
