9 kluczy do zmiany postaw poprzez perswazję

Co skłania nas do zmiany opinii o fakcie lub podjęcia decyzji o nabyciu określonego produktu? Jak udaje nam się zmodyfikować nawyk lub nasze postrzeganie innej osoby?

Od Psychologii Społecznej są bardzo zróżnicowane są modele, które zająć się kwestią zmiany postaw , Z definicji postawa jest rodzajem nabytej i względnie trwałej predyspozycji do oceny w pewien sposób faktu lub podmiotu i zachowania się zgodnie z taką oceną.

Postawy składają się z elementu poznawczego (postrzeganie przedmiotu postawy), elementu afektywnego (zbioru uczuć, które generuje obiekt postawy) oraz elementu behawioralnego (intencje i działania behawioralne wypływające z poprzednich dwóch).

Ze względu na złożoność i ilość wewnętrznych i zewnętrznych aspektów podmiotu, które są zaangażowane, modyfikowanie postawy może być trudniejsze, niż mogłoby się wydawać powierzchownie Poniżej znajdują się kluczowe punkty, które interweniują w tym szczególnym procesie psychologicznym.

• Artykuł rotowany: "Czym jest psychologia społeczna?"

Przekonujące wiadomości i ich rola w zmianie postaw

Przekonujące wiadomości są strategiami społecznie mediowanymi które są zwykle używane do zmiany nastawienia , Jest to metodologia bezpośrednia oparta na głównej idei, której należy się bronić, i jest uzupełniona jedną lub dwiema mocnymi argumentami, które ją wzmacniają, ponieważ jej ostatecznym celem jest zwykle typ odbiorcy, który pierwotnie był postawiony w przeciwnej postawie ,

Tak więc skuteczność przekonującej wiadomościeside w zdolności do modyfikacji szeregu przekonań już zinternalizowanych przez odbiorcę za pomocą zachęt i jasnego i prostego rodzaju informacji, które mogą być zrozumiałe dla odbiorcy.

Wybór takiego perswazyjnego komunikatu jest bardzo istotny , ponieważ musi wywoływać szereg wewnętrznych efektów w odbiorniku, takich jak uwaga, zrozumienie, akceptacja i zachowanie. Jeżeli te cztery procesy nie są połączone, osiągnięcie zmiany nastawienia może być znacznie osłabione. Z kolei te procesy poznawcze zależą od charakteru czterech innych głównych czynników zewnętrznych:

• Źródło informacji
• Treść wiadomości
• Kanał komunikacyjny
• Kontekst komunikacyjny

Kilku autorów próbowało wyjaśnić różne modele, dlaczego występuje zmiana postaw przez ostatnie dekady. McGuire (1981) broni procesu sześciu etapów, które są podsumowane w wyniku połączenia wspólnego prawdopodobieństwa odbioru informacji i akceptacji wspomnianego komunikatu.

• Może jesteś zainteresowany: "Perswazja: definicja i elementy sztuki przekonywania"

Trasa główna i trasa obwodowa

Z drugiej strony, Petty i Cacioppo (1986) potwierdzają w swoim Modelu Prawdopodobieństwa Opracowania, że ​​osoby próbują potwierdzić swoje stanowisko przed decyzją o zaakceptowaniu lub odrzuceniu pewnego pomysłu przez dwie trasy, drogę centralną i peryferyjną .

Centrum składa się z najbardziej trwałego krytycznego procesu oceny, w którym przedstawione argumenty są szczegółowo analizowane, a peryferyjną trasą jest powierzchowna ocena, która ma niski poziom motywacji i koncentruje się na aspektach zewnętrznych, takich jak zainteresowanie emitenta lub jego wiarygodność. W tym ostatnim przypadku prawdopodobieństwo oparcia zmiany zdania na heurystyce lub "skrótach kognitywnych" jest znaczące.

Z drugiej strony, teoria poznawczo-reakcyjna (Moya, 1999) stwierdza, że ​​po otrzymaniu perswazyjnej wiadomości odbiorca porównaj te informacje z własnymi uczuciami i inne wcześniejsze postawy dotyczące tego samego tematu, generujące odpowiedź poznawczą. W ten sposób odbiorcy wiadomości są przekonani o własnych wiadomościach na podstawie ich wcześniejszej opinii, kiedy otrzymują pewne przekonujące informacje.

• Powiązany artykuł: "Różnice między emocjami i uczuciami"

Kluczowe elementy procesu perswazji

Jak omówiono powyżej, niektóre z głównych czynników, które modulują skuteczność perswazji na zmiany postaw są następujące.

1. Źródło informacji

Aspekty takie jak wiarygodność, na którą składa się konkurencja (lub doświadczenie w danej dziedzinie) i autentyczność (postrzegana szczerość), atrakcyjność emitenta, moc lub podobieństwo grupy między nim a odbiorcą na poziomie uwagi podniesionej przez przekazane informacje.

2. Wiadomość

Można je klasyfikować jako racjonalne vs. wzruszający i jednostronny vs. dwustronny .

Zgodnie z pierwszym kryterium, badania dowodzą, że poziom perswazji zachowuje stosunek odwróconego U do stopnia zagrożenia lub postrzeganego niebezpieczeństwa, które odbiorca przedstawia otrzymanej informacji. Dlatego często stosuje się tak zwane wezwania do strachu w promowaniu zmian postaw związanych z profilaktyką zdrowotną i chorobami.

Co więcej, większa moc perswazyjna została wykazana, gdy podniesiony poziom lęku jest wysoki, pod warunkiem, że towarzyszą mu pewne wskazania, jak radzić sobie z zagrożeniem wyrażonym w wiadomości.

Jednostronne wiadomości charakteryzują się przedstawiać wyłącznie zalety przedmiotu perswazji , podczas gdy bilateralne łączą zarówno pozytywne aspekty alternatywnych propozycji, jak i negatywne aspekty pierwotnego przesłania. Wydaje się, że badania są ukierunkowane na dwustronne przesłanie dotyczące skuteczności perswazji, ponieważ wydają się być postrzegane jako bardziej wiarygodne i realistyczne niż poprzednie.

Inne kluczowe elementy do oceny w rodzaju wiadomości są to głównie: jeśli do informacji dołączone są przykłady graficzne (zwiększające skuteczność perswazyjną), jeżeli wniosek jest jednoznaczny lub nie (większe prawdopodobieństwo zmiany postawy w pierwszym przypadku) lub stopień skutków wynikających z kolejności pomysły, które składają się na wiadomość (efekt prymatu - więcej pamięci informacji oferowanych w pierwszej kolejności - lub recencia - więcej pamięci o ostatniej otrzymanej informacji).

3. Odbiornik

Odbiorca wiadomości jest również kolejnym kluczowym elementem. Jak wynika z ustaleń autorów takich jak McGuire (1981), Zajonc (1968) czy Festinger (1962), istnieje mniejsze prawdopodobieństwo, że odbiorca będzie się opierać przyjmowaniu przekonującej wiadomości, jeśli:

1. Odbiorca czuje się związany z przedmiotem

Jeśli to, o czym mówi się, ma znaczenie dla odbiorcy, wyjdzie z niego, aby wysłuchać propozycji.

2. Istnieje niewielka rozbieżność

Istnieje niewielka rozbieżność między bronioną pozycją w wiadomości i poprzednich wierzeniach odbiorcy to znaczy poziom rozbieżności jest umiarkowany, ale istniejący.

3. Podane informacje nie były znane

Nastąpił proces wstępnej ekspozycji na informacje lub nie, co może doprowadzić osobę do obrony pierwotnej pozycji i nie poddać się przekonującej wiadomości. Dzieje się tak w przypadkach, w których siła informacji nie jest wystarczająco silna, aby pokonać takie mechanizmy obronne.

4. Umiarkowany poziom rozproszenia

Poziom rozproszenia u odbiorcy jest znaczny, co utrudnia utrwalenie argumentów użytych w przekonującym komunikacie. Kiedy stopień rozproszenia jest umiarkowany, siła perswazji ma tendencję do wzrostu, ponieważ zmniejsza się tendencja do kontratakowania przekazywanej idei .

5. Intencja perswazyjna emitenta została ostrzeżona

Przy takich okazjach odbiorca zwykle zwiększa swoją odporność jako mechanizm zapobiegawczy, aby zachować swoje wcześniejsze przekonania. Ten czynnik wchodzi w interakcję z stopień zaangażowania jednostki w przedmiot : im większe zaangażowanie i większe ostrzeżenie, tym większy opór przed perswazją.

6. Powtarzanie komunikatu perswazyjnego zachowuje się z czasem

Ten warunek jest podawany, o ile opiera się na centralnej trasie transmisji.

7. Stopień narażenia na bodźce lub informacje perswazyjne są wysokie

Wydaje się, że okazało się, że podmiot dąży do zwiększenia sympatii dla nowej postawy, o której mowa, ze spontanicznego kontaktu, ponieważ nie ma świadomego postrzegania bezpośredniego przekonania za to.

8. Moc dysonansu poznawczego jest wystarczająco duża dla odbiorcy

Dysonans poznawczy jest efektem dyskomfortu odczuwanego przez jednostkę, gdy nie ma zgodności między ich przekonaniami a ich działaniami, dlatego próbuje ponownie ustawić jeden z dwóch elementów, aby zmniejszyć tę rozbieżność i zminimalizować wywołane napięcie psychiczne.

Z kolei stopień dysonansu zależy od rodzaju zachęty, która towarzyszy zmianie nastawienia , stopień swobody wyboru decyzji lub osobistego zaangażowania, między innymi.

• Powiązany artykuł: "Dysonans poznawczy: teoria wyjaśniająca samooszukiwanie się"

9. Wiadomość jest spójna

Argumenty, które uzasadniają komunikat, są stałe (trasa główna).

Wniosek

Jak wyjaśniono w tekście, względna interakcja między aspektami poznawczymi, które ujawniają się w odbiorcy pewnego rodzaju informacji, w celu osiągnięcia zmiany nastawienia (uwagi, zrozumienia, akceptacji i zachowania) i innych czynników zewnętrznych, takich jak cechy charakterystyczne oryginalne źródło wiadomości lub sposób jej prezentacji może ułatwić lub utrudnić takie modyfikacje postaw w znacznym procencie .

Mimo to działanie tego pomysłu jest bronione, a argumenty użyte do jego uzasadnienia stają się zjawiskiem bardzo istotnym, ponieważ jest ono funkcją okoliczności takich jak wcześniejsze przekonania osoby, rodzaj uczuć generowanych przez nową informację (które zależą poprzednich doświadczeń życiowych) lub stopień rozbieżności między myśleniem teoretycznym a faktycznym zachowaniem, jakie jednostka wydziela, co w większym stopniu determinuje skuteczność perswazyjnej intencji.

Dlatego nie można potwierdzić istnienia nieomylnych strategii lub metod osiągnąć zmianę postawy w sposób uniwersalny lub standardowy dla wszystkich ludzi.

Bibliografia:

• Baron, R. A. i Byrne, D. (2005) Social Psychology, 10. wydanie. Ed: Pearson.

• Moya, M (1999). Perswazja i zmiana postaw. Psychologia społeczna Madryt: McGraw-Hill.

SPRZEDAŻ. Jak sprzedawać? Jak rozmawiać z klientem? Moje sposoby (Marzec 2024).